Характеристика непосредственного окружения юридической фирмы 29.03.2018 – Категория: Административное право

36. Методы анализа внешней среды при стратегическом планировании

Анализ внешней среды имеет две возможные формы: первичный анализ; текущий анализ.

Первичный анализ проводится в момент интегрирования организации в новую для нее деловую среду (например, открытие зарубежного филиала), в момент учреждения организации (создания новой организации), при использовании профессиональной управленческой концепции, если до этого момента подобный анализ не проводился. Еще одним частным случаем первичного анализа выступает вхождение в профессиональную управленческую деятельность нового субъекта - нового менеджера: обычно для понимания той среды, в рамках которой функционирует его организация, он проводит ее первичный анализ. Даже если до него такой анализ уже был проведен, новый (свежий) взгляд будет не лишним.

Текущий же анализ проводится постоянно для отслеживания тех изменений, которыми характеризуется меняющаяся внешняя среда в каждый конкретный временной период. Задачей текущего периода как раз и выступает фиксация изменений, выявление их требований по отношению к организации и выбор конкретной формы адаптации деятельности функционирующей организации к таким требованиям или осуществление конкретных действий по нейтрализации последствий таких изменений или по стимулированию новых изменений, благоприятных для организации и ее целей.

Задачи, которые ставит перед собой менеджер при осуществлении анализа внешней среды, можно в весьма краткой форме сформулировать следующим образом: что конкретно внешняя среда в текущий момент ожидает от организации и какие из этих ожиданий укладываются в рамки целевых устремлений организации. Можно по-иному сформулировать эти задачи: какие конкретные профессиональные действия организации позволят ей в текущий момент оптимально реализовать свои внеорганизационные цели - в такой их форме задачи анализа внешней среды предполагают использование той же самой методики или технологии анализа, что и в случае первой формулировки.

Сама технология анализа предполагает, во-первых, структурирование факторов внешней среды (если этого ранее не было сделано), регистрацию и включение в перечень таковых вновь появившихся факторов, если они действительно появились, во-вторых, выявление изменений в форме и содержании таких факторов и, в-третьих, формирование выводов, что означают для организации и ее целевых устремлений наступившие изменения.

На основе этих выводов, аргументация которых была подготовлена на первом и втором этапах анализа, менеджер может принимать какое-то конкретное решение.

Применительно к каждому фактору внешней среды для его изучения, осмысления и осуществления каких-то конкретных выводов используются конкретные приемы и технологии. Причем - подчеркнем еще раз - приемы и технологии, используемые при анализе, разнятся от фактора к фактору.

Следует заметить, что для цивилизованной экономики и цивилизованного типа общественной деловой среды все более заметным становится процесс диверсификации воздействия внешней среды на организацию. Если ранее менеджер при анализе внешней среды обращая основное внимание на экономические и технологические факторы (или обстоятельства), то в последнее время наряду с указанными все больше внимания уделяется осмыслению социокультурных факторов: изменению социальных установок людей, их ценностным ориентациям, общественным или социальным ценностям, наличию политических сил и их перспективам, новым сферам юридической ответственности.

Под этим подразумевается ряд новых явлений, таких как экология и более пристальное внимание людей именно к экологическим проблемам, более привлекательным для многих становится труд, требующий выявления творческих начал и самостоятельности, а также возрастающей ответственности. Кроме того, менеджеры особо чутко относятся к политической стабильности - приход к власти оппозиции может изменить внешнюю среду коренным образом. Вместе с тем рост самосознания потребителей, налогоплательщиков и появление соответствующих ассоциаций и союзов увеличивают юридическую ответственность производителя за качество производимой продукции и ее соответствие стандартам.

На основании предпринятых нами рассуждений мы можем заключить, что, анализируя конкретную среду, т.е. среду именно в этой стране или именно в этом регионе, менеджер пытается найти ответы по крайней мере на два основных для него вопроса:

позволяет ли ему и его организации такая среда интегрироваться в нее в качестве действующего производителя?

позволит ли такая деловая среда реализовать интерес организации, т.е. добиться минимально допустимого результата, если он примет решение о развертывании профессиональной деятельности в рамках такой среды?

Задача (или цель), которую менеджер ставит перед собой в процессе анализа среды, сводится, таким образом, к тому, чтобы получить ту информацию, которая может явиться базой для принятия им решения или об интегрировании в такую среду через развертывание своей профессиональной деятельности, или же об отказе такого интегрирования.

Анализ деловой среды предполагает совершение ряда последовательных действий.

Однако следует заметить, что сама процедура совершения таких действий будет зависеть от той формы организации будущего производительного процесса, которую менеджер избирает в качестве своей профессиональной философии, или той, которая просто ему свойственна в силу тяготения к определенной философии.

При анализе среды одна из трудностей сопряжена с тем, что приходится анализировать два основных фрагмента целостной картины: рынок и ситуацию, складывающуюся на нем; производительную структуру.

При анализе среды менеджер старается найти какой-то эффективный способ установления гибкой взаимосвязи между такими фрагментами. Достичь этой цели бывает довольно трудно.

Во-первых, оба эти фрагмента качественно разнородны (с точки зрения как самого менеджера, так и стороннего наблюдателя). Рынок представляет собой динамично меняющийся механизм, которому свойственны постоянно наблюдающиеся изменения спроса, предложения (с точки зрения их структуры, качества, количественных параметров), цен, конкурентных условий. Производительная же структура - фрагмент консервативный. Задаваемая производству программа не предполагает необходимости и возможности каждодневных изменений. Производство имеет стабильный характер в течение определенных временных периодов (по крайней мере, по сравнению с рынком).

Во-вторых, рынок и производство разделены в пространстве и времени. Пространственное разделение означает, что изменения на рынке не могут вызвать адекватных (совпадающих автоматически) изменений в самой производительной структуре. Это обстоятельство усугубляется и разделением во времени: менеджер формулирует программу, задаваемую собственному производству сегодня, и базирует эту программу на информации о ситуации на рынке сегодняшнего дня, но ведь выполнение программы (т.е. сам процесс производства товаров) потребует какого-то времени, а за это время на рынке (в рыночной ситуации) могут произойти весьма существенные изменения - может случиться и так, что производимый товар завтра рынку уже будет не нужен. По этой причине маркетинговый анализ, служащий основой для принятия важных решений, всегда базируется и должен базироваться на создании прогнозов развития ситуации на рынке. Моментальный срез рыночной картины в качестве базы для принятия решения чреват ошибками, провалами, банкротством предпринимателя. Прогнозирование же - процесс весьма сложный, поскольку требует вовлечения в процесс осмысления множества фактов и явлений. Прогнозирование может быть эффективным и неэффективным, базироваться на интуиции и точных расчетах. Любой метод прогнозирования связан с погрешностями, поэтому каждый менеджер стремится к более эффективному прогнозированию.

Прогнозирование (предсказание и предугадывание) связано с разработкой различных сценариев рыночной ситуации, т.е. моделированием будущей ситуации на рынке с введением различных переменных (тех изменении, наступления которых можно ожидать). Деловые люди для сокращения степени риска (избежания возможных ошибок) изобрели специальное правило, которое используется при прогнозировании (при рассмотрении различных сценариев). Это правило называется "правилом плохой погоды" (буквально: "всегда надейся на плохую погоду" - или, может быть, помните такой афоризм: "Надейся на худшее, лучшее само придет"). Содержание этого правила сводится к тому, что из всех возможных (но реалистичных) вариантов избирается самый худший. Например, определяя будущую цену, мы можем в качестве расчетной взять ту цену (тот ценовой показатель), которая определяется по принципу "ниже, чем сколько-то денежных единиц за одну товарную единицу, цена не опустится" (если мы продаем товар) или по принципу "выше, чем сколько-то денежных единиц за одну товарную единицу, цена не поднимется" (если мы покупаем товар).

Несмотря на все эти сложности, любой менеджер избирает свои методы, принципы и формы анализа рынка. Все эти приемы по своему эффекту различны - различия в успехах отдельно взятых менеджеров во многом базируются именно на этом обстоятельстве.

Внешняя среда изучается менеджером посредством ее разделения на общую среду, или макроокружение, и рабочую среду, или микроокружение. Макроокружение исследуется через выделение и их последующее осмысление пяти основных факторов: правового; политического; социального; экономического; технологического.

К микроокружению организации, или ее рабочей среде, относятся все те факторы внешней среды, которые оказывают непосредственное (можно сказать - ежедневное) воздействие на организацию, которые постоянно изменяются и под требования которых организация вынуждена подстраиваться для эффективного достижения своих целей. Рабочая среда - это не только все то окружение, с которым организация вынуждена взаимодействовать, но и все то, что учитывается организацией при формулировании ею программы, задаваемой производству.

Рабочая среда представляет собой внеорганизационные факторы воздействия на принципы, методы, сам ход функционирования организации, процедуру формирования ее целей и технологию достижения таких целей. Эти факторы в отличие от факторов общей среды, или макроокружения, определяют не "правила поведения" организации и общие принципы ее функционирования в такой среде, а представляют собой совокупность импульсов для инициативного или вынужденного принятия организационно-экономических решений как конкретной формы реагирования организации на любые изменения ее непосредственного окружения. Таким образом, если макроокружение определяет "правила ведения деловой игры", то микроокружение и есть "ведение такой деловой игры" по определяемым макроокружением правилам. Именно в микроокружении проявляется эффект функционирования организации и осуществляется достижение ею своей внеорганизационной цели или выявляются неэффективность ее функционирования и "провалы" в достижении ее внеорганизационных целей

Микроокружение, или рабочая среда, включает такие элементы, как: конкурентная среда как количественная, качественная и пространственная характеристика рыночного механизма, который вынуждает организацию подстраиваться под свои требования, если она, конечно, стремится к достижению своих целевых устремлений; конкуренты в текущий момент; рынок поставщиков всего того, что приобретается организацией для надлежащего исполнения ею своих профильных функций; рынок потребителей всего того, что поставляется организацией во внешнюю среду как результат ее профильной деятельности; фиксация своей позиции, своего места, своей роли в конкурентной среде, которая позволяет или, наоборот, не позволяет организации обеспечивать достижение предварительно формулируемых внеорганизационных целей; механизмы силового давления на организацию (рэкет, различные "крыши" и т.д.); органы государственного контроля (налоговая полиция, налоговая инспекция, арбитражный и гражданский суды, местные органы власти); партнеры, относящиеся к сфере инфраструктуры и обеспечивающие организацию (на договорных условиях) необходимыми ей сервисными или иными услугами (берущие на себя функции логистики или посредника, осуществляющие в пользу организации рекламные и другие кампании); партнеры, с которыми организация кооперируется в своей производительной, сбытовой или закупочной деятельности в области финансов, инвестиций или внешнеэкономической деятельности; структуры, через которые осуществляется лоббирование организацией своих собственных интересов.

Источник: https://studfiles.net/preview/2847833/page:32/

Ваш комментарий